人民國肽集團董事長李建琪：“品牌力+產品力+渠道力”三駕馬車構築企業核心競爭力

商務部主管《國際商報》頭半版專訪報道

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一年前，國務院印發《國民營養計劃（2017-2030年）》，從普及營養健康知識、優化營養健康服務、完善營養健康製度、建設營養健康環境、發展營養健康產業六個方麵為“健康中國”的深入實施開辟了具體路徑，同時也為中國營養健康產業的未來發展指明了方向，更帶動了新興健康產業的乘勢崛起。基於此，值《國民營養計劃》發布一周年之際，記者采訪到了國內生物活性肽產業的領軍者——人民國肽集團董事長李建琪先生，試圖從品牌力、產品力和渠道力三個角度，對當前正在發生的產業變革給予一種合理印證和邏輯推導。

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人民國肽集團董事長李建琪

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關於什麽是品牌力?卡洛斯ⷦ 𜦁馛𞥁š過一個測試,將同樣的車冠以不同的品牌拿給顧客評判,結果出現了不同的價格判斷,這個價格差就是品牌力。而品牌力的提升,肯定會對其收益率帶來一定影響。“長期以來，中國的大健康產業一直處於‘有市場無品牌’的尷尬境地。中國大健康產業蓬勃發展20多年，市場空間也早已突破了萬億大關，但迄今為止卻沒有誕生一家被廣為稱讚的‘國民品牌’，在國際上的品牌溢價能力幾乎為零，這對中國健康產業來說可謂是一個非常大的遺憾。”李建琪一語道出了當下中國大健康產業所麵臨的最大問題：缺少品牌力支撐。

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國肽生物登陸央視

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的確，如李建琪所言，中國健康產業風風雨雨20多年，整個行業從無到有，從無序到規範，一直在混沌摸索中躊躇前行，曆經潮起潮湧，才終於披荊斬棘迎來了今天的黃金時代。然而，在品牌塑造方麵，受製於“營銷為王”的傳統發展思路，很多企業主認為品牌力不等於生產力，短期內也不能為企業帶來實實在在的利潤，所以發展重心還是應著力放在營銷層麵。“必須要承認，隨著市場的逐漸規範以及監管的越來越嚴，中國健康產業的野蠻生長時代已經過去，取而代之的是品牌與品牌間的聲譽競爭，強者愈強的馬太效應將會成為未來市場的主流業態。”

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“人民國肽號”高鐵列車

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對於中國健康企業如何打造自身品牌力？畢業於北京大學國際關係學院，擁有豐富品牌管理經驗的李建琪顯然魄力十足。縱觀近兩年國肽在品牌塑造方麵的動作不難發現，無論是簽約郎平教練為品牌形象代言人，還是獨家冠名高鐵列車，亦或是近期大手筆同時登陸央視八大黃金頻道，從品牌聲音的傳播，到品牌形象的延伸，都創造了國內生物活性肽行業中的數個“第一”，不僅快速在消費者的心智中占據了一席之地，更率先於激烈的行業競爭中脫穎而出，與其他品牌拉開數個身位，牢牢占據了行業“頭部話語權”。

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眾所周知，快消品是產品高度同質化的行業，這個特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方麵也說明，快消品一旦具有了獨特的產品賣點，就很容易獲得市場先機。市場營銷的本質還是產品的競爭或者說是消費者對產品體驗的競爭。產品力的提升並不一定是產品形態徹底地顛覆和創新，有時候，哪怕隻是一點改變，就可以幫助產品獲得巨大的市場空間。一個品牌的成長之路，歸根結底還是源於具體產品的成功，也就是說品牌力的基礎是產品力。

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深耕健康產業多年，對行業環境變化嗅覺極其敏銳的李建琪認為，由於當前中國的生物活性肽產業尚處於深度調整期，還麵臨著市場分散、產品力和品牌力薄弱、科技研發實力欠缺等諸多問題，從而導致很多企業的產品組合缺乏相應的“寬度”和“深度”，再加上當前消費者對於肽產品的洞察力相對有限，信任度較低，也對行業的良性發展造成了一定的困擾。在李建琪看來，消費的最終指向是品牌、產品、服務，而品牌的好壞一切取決於產品與服務的品質，同樣，商業模式必須依附於產品品質之上，才能獲得持久的生命力，產品才是這個時代的旗幟。

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國肽產品矩陣

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“產品就是戰略，把產品做好是國肽的第一要務。”在人民國肽集團內部，李建琪親自抓產品線，每次新產品出來後他都要做第一個試喝的人，從口感到包裝都要求做到極致。“‘先做好產品，再做市場’的‘產品為王’意識自公司成立之初便滲透進了每一個國肽人的細胞當中。基於此，國肽在業內率先提出了‘用做藥的標準生產食品’經營理念，相繼在安徽、青海、湖南、新疆等地建立多座符合GMP標準的大型生產基地，通過完善的質量管控體係，按照嚴格的操作規程，對每一種原料、輔料、包裝材料都進行嚴格檢驗，確保最終到消費者手裏的每一克國肽膠原蛋白肽都是安全放心的高品質產品。”

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在快消品行業一直流傳著這樣一個公式：“一流產品+一流經銷商=超一流市場；一流經銷商+二流產品=一流市場；一流產品+二流經銷商=二流市場”。可見經銷商渠道之於廠家是多麽重要，在一定程度上決定了市場競爭優勢的大小。在渠道布局方麵，李建琪認為隻有秉持“開放共榮”才是企業長久製勝之道。尤其在全球經濟一體化的大背景下，國內市場份額的日趨飽和讓越來越多的本土品牌將目光轉向海外，“走出去”和“引進來”自然成為國內眾多品牌的不二選擇，當然，國肽也不例外。早在公司成立之初，人民國肽集團內部便定下了國內國際“雙輪驅動”市場戰略。

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人民國肽集團登陸紐約時代廣場納斯達克大屏

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人民國肽集團亮相美國紐約時代廣場路透社戶外大屏

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“其實，當初我們打算全麵進軍海外市場時，內部討論的也很激烈。很多人認為我們雖然已經占據了國內大部分市場份額，但根基尚不牢固，還需要再穩固一下，此時不宜將步子邁的太大。為此，我們管理層還專門飛往歐洲、中東、中亞、日本等國家進行海外市場考察，綜合評估市場前景，尤其是參加完阿斯塔納世博會之後，我們看到了國際上對於生物活性肽產品的龐大市場需求，當即拍板決定全麵開啟國肽全球化征程。事實證明，當初我們的戰略是正確的，截至目前，國肽的產品已經出口至全球20餘個國家和地區，為國家創匯的同時，也成為國肽的重要業務增長極。”李建琪引以為豪道。

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悠悠民生，健康最大。在一個市場諸多的品牌當中，誰占領高山，誰位居平地，誰又將陷入窪地，其實是競爭較量的綜合結果，誰擁有比較優勢誰就可以能占據行業的高山位置。而比較競爭優勢的獲得，又是由產品力、渠道力、品牌力相互作用使然。誠如李建琪最後所言：“‘產品力’是構建競爭力的根本；渠道力是讓產品力發揮更大的效能；而品牌力則是通過產品力和渠道力積蓄能量，讓競爭力得以最大化釋放。所以，隻有做到產品力、渠道力和品牌力‘三力合一’，形成疊加效應，方可最終構築企業核心競爭力。”